POSICIONAMIENTO, PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, por cualquier medio de comunicación, de tal modo que ocupa un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo es situar la marca en la mente del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. El posicionamiento sirve de directriz para la estrategia de marketing y también logra crear una propuesta de valor.

¿Pero que es una estrategia de marketing? Es la manera como la empresa va a estimular al cliente, se basa en la segmentación, la definición del público objetivo y el posicionamiento.

La segmentación es cuando la empresa identifica las diversas necesidades y los divide grupos con necesidades comunes.

La definición del público objetivo hace referencia a centrarse en alguno de los grupos determinados en la segmentación y atenderlo mejor

Finalmente, posiciona su oferta de modo que el mercado objetivo reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa.

Una vez definida la estrategia de marketing, es el momento de definir las sociaciones apropiadas de puntos de paridad y puntos de diferencia.

Los Puntos de paridad son asociaciones que no son necesiriamente exclusivas de una marca, sino que probablemente son compartidas por otras marcas, esto destinado a anular los puntos de diferencia de los competidores.

Un ejemplo claro de esto es Decamero que se encarga de brindar diferentes paquetes de pago con facilidad de pago y de medios de transporte.

Otro ejemplo podría ser una constructora que cuando los clientes se dirigen a ellas, sabe que encuentran financiación con varios bancos para adquirir los apartamentos o las casas.

En cuanto a los puntos de diferencia son los atributos o las ventajas que los consumidores vinculan a la marca y creen que no los podrán encontrar en la competencia, un ejemplo claro de esto son los bolsos Totto, ya que los consumidores los eligen por su durabilidad y calidad algo que no encontraran en un bolso rocka o de otra marca; también se puede aplicar este concepto a las sillas Rimax que se distinguen por su largo tiempo de vida útil o las ollas Imusa que son tradicionales y de alta calidad.

Estrategias que tiene un empresario para asignar una marca a sus productos

Inicialmente se debe definir que es una estrategia de marca, la cual identifica los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que vende una empresa.

Para elaborarla es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos de marca actuales y nuevos que se aplicarán a los productos actuales y a los nuevos.

Pero antes de implementar una estrategia se debe tomar la decisión sobre la marca de nuevos productos, ya que cuando una empresa introduce un producto nuevo, tiene tres opciones:

• Puede desarrollar elementos nuevos de marca para el nuevo producto
• Puede aplicar alguno de sus elementos de marca existentes
• Puede combinar elementos de marca nuevos y existentes

Entonces cuando una empresa utiliza una marca que ya esta consolidada para introducir un producto nuevo, se denomina extensión de marca, sin embargo, cuando se combina una marca nueva con otra existente, la extensión de marca también se puede considerar submarca, pero cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca, recibe el nombre de marca matriz, y si esta marca matriz ya se ha asociado a otros productos mediante extensiones de marca, este conjunto se denomina marca de familia.

A su vez la extensión de marca se puede clasificar, a grandes rasgos, en dos categorías generales. En una extensión de línea, la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya esta cubierta por la marca matriz. En una extensión de categoría, la marca matriz se utiliza para introducir una categoría de producto diferente de la que normalmente se utiliza con la marca matriz.
Decisión de estrategia de marca

Usualmente son cuatro estrategias generales que se utilizan para tomar dicha decisión:

1. Nombres individuales: es cuando se coloca una marca distinta a cada uno de sus productos, esto trae una gran ventaja ya que la empresa no relaciona su reputación a la del producto y en caso de que este no ofrezca los resultados deseados o tenga una baja calidad, el nombre o la imagen de la empresa no se vera afectado
2. Misma denominación para todos los productos: significa que una empresa posee una marca única para todos los productos, esto aporta varias ventajas, por ejemplo no hay que incurrir en los costes de desarrollo, puesto que no hay que realizar un estudio de nombres, tampoco hay que invertir en publicidad para generar reconocimiento de marca

3. Nombre independiente por línea de producto: se utiliza cuando una empresa fabrica muchos productos diferentes, pues no será recomendable utilizar un nombre general para todos

4. Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales: el nombre de la empresa legitima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y LA IMPORTANCIA PARA LAS EMPRESAS.

Esta comprobado que los compradores no semejantes y por eso a las empresas se les dificulta relacionar todos los clientes con mercados tan amplios, grandes y diversos. Para ello existen una serie de fases para lograr segmentar el mercado de forma efectiva, las cuales son:

El primer paso a realizar es la segmentación de necesidades que divide a los consumidores de acuerdo a la semejanza de sus necesidades y a las ventajas que buscan a la hora de solucionar un problema determinado; después de ello se hace necesario identificar el segmento para cada uno de ellos, donde se establece que características demográficas, de estilo de vida o de uso les caracterizan y resultan identificables, de acuerdo a sus necesidades; posteriormente analizar el atractivo del segmento mediante el uso de criterios de evaluación preestablecidos, se determina el atractivo general de cada segmento; a continuación se tantea la rentabilidad del segmento es decir, calcular la rentabilidad del segmento; en seguida se valora el posicionamiento por segmentos lo cual indica que para cada segmento se debe crear una “propuesta de valor” y una estrategia de posicionamiento producto-precio enfocada en las necesidades y en las características exclusivas de cada grupo; en seguida se realiza el test ácido donde se experimenta el atractivo de la estrategia de posicionamiento para cada segmento y finalmente la estrategia de marketing mix en la que se desarrolla la estrategia de posicionamiento para incluir todos los aspectos del marketing mix: producto, precio, comunicación y distribución.

Adicional a esto para que un segmento de mercado resulte útil debe ser medible, es decir debe tener un tamaño un poder adquisitivo y que las características del segmento se puedan calcular; sustancial para que sea lo suficientemente grande y que genere rentabilidad para ser atendido; accesible para alcanzarse atender con eficacia; diferenciable como la palabra lo indica debe ser destacado y responder de manera diferente a los otros programas y elementos de marketing y finalmente accionable es decir que al plantearse el programa atraiga al segmento de forma competitiva y rentable .

Para las empresas es importante identificar a que segmentos de mercados pueden atender eficazmente pues los consumidores varían en infinidad de aspectos y pueden agruparse en función de una o varias características. Para tomar esta decisión, es necesario comprender el mercado de los consumidores y elaborar estrategias en ocasiones, los profesionales del marketing se empeñan en perseguir erróneamente a los mismos segmentos que muchas otras empresas y pasan por alto otros segmentos potencialmente más rentables.

PROCESO DE COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR Y LAS VARIABLES QUE INTERVIENEN.

Para entender el comportamiento de los compradores es necesario que los empresarios comprendan cada una de las variables que pueden intervenir o modificar ciertas conductas de los consumidores.

La primera de las variables es la psicológica que incluye: la motivación, la percepción, el aprendizaje y la memoria y se relaciona directamente con el proceso de decisión de compra. Los estímulos internos o externos se le dan al consumidor para suplir una necesidad, para ello los empresarios deben motivarlos; la percepción por el cual las personas seleccionan las diferentes entradas de información para crear la imagen del mundo; el aprendizaje presume cambios relacionados con la experiencia y afectan el comportamiento de las personas y finalmente dentro de los psicológicos esta la memoria son pensamientos retentivos relativos a una marca que se vinculan a una serie de actividades que ella realice.

Las características personales son las segundas variables que influyen en los consumidores entre estas se encuentran: las culturales, lo sociales y lo personal. Dentro de las culturales se hallan las subculturas que proporcionan a sus miembros de factores de identificación como por ejemplo las diferentes regiones de un país consumen determinados productos y socialización más específicos y las clases sociales les presentan preferencias por determinadas marcas, dentro de las sociales los grupos de referencia son aquellas personas que tienen influencia directa, sin embargo, solo la familia es la mas influyente en la toma de decisiones y por ultimo los roles sociales que conllevan al estatus. Dentro de lo personal se observa específicamente que a la conducta la afecta la edad, la ocupación, la situación económica, la personalidad, el estilo de vida entre otros.

Otra variable que influye son los estímulos de marketing, como son producto y servicio, precio, distribución y comunicación, es decir, marketing integrado que es el encargado de diseñar las actividades orientados a dar un valor agregado al producto para que los consumidores se sientan que reciben mayores beneficios y con esto la entrega del valor que es la gestión de la relación con el cliente, la administración de los recursos internos y la gestión de la asociación empresarial.

No se puede dejar a un lado el macroentorno que son las variables externas que son incontrolables y que afectan a la empresa notablemente como son la economía, la tecnología, la política y la cultura.

Finalmente el proceso de decisión de compra está relacionado mas de la óptica del empresario hacia el cliente que se representa en cinco pasos que son: identificar el problema del consumidor en el cual se detecta un problema que estimula al cliente a consumir determinado producto, después se indaga sobre las fuentes de información que el consulta para llegar a ese producto esto de acuerdo a la propuesta de valor de cada empresa y entonces el decide comprar determinado articulo lo cual le genera una experiencia post compra.