PROCESO DE COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR Y LAS VARIABLES QUE INTERVIENEN.

Para entender el comportamiento de los compradores es necesario que los empresarios comprendan cada una de las variables que pueden intervenir o modificar ciertas conductas de los consumidores.

La primera de las variables es la psicológica que incluye: la motivación, la percepción, el aprendizaje y la memoria y se relaciona directamente con el proceso de decisión de compra. Los estímulos internos o externos se le dan al consumidor para suplir una necesidad, para ello los empresarios deben motivarlos; la percepción por el cual las personas seleccionan las diferentes entradas de información para crear la imagen del mundo; el aprendizaje presume cambios relacionados con la experiencia y afectan el comportamiento de las personas y finalmente dentro de los psicológicos esta la memoria son pensamientos retentivos relativos a una marca que se vinculan a una serie de actividades que ella realice.

Las características personales son las segundas variables que influyen en los consumidores entre estas se encuentran: las culturales, lo sociales y lo personal. Dentro de las culturales se hallan las subculturas que proporcionan a sus miembros de factores de identificación como por ejemplo las diferentes regiones de un país consumen determinados productos y socialización más específicos y las clases sociales les presentan preferencias por determinadas marcas, dentro de las sociales los grupos de referencia son aquellas personas que tienen influencia directa, sin embargo, solo la familia es la mas influyente en la toma de decisiones y por ultimo los roles sociales que conllevan al estatus. Dentro de lo personal se observa específicamente que a la conducta la afecta la edad, la ocupación, la situación económica, la personalidad, el estilo de vida entre otros.

Otra variable que influye son los estímulos de marketing, como son producto y servicio, precio, distribución y comunicación, es decir, marketing integrado que es el encargado de diseñar las actividades orientados a dar un valor agregado al producto para que los consumidores se sientan que reciben mayores beneficios y con esto la entrega del valor que es la gestión de la relación con el cliente, la administración de los recursos internos y la gestión de la asociación empresarial.

No se puede dejar a un lado el macroentorno que son las variables externas que son incontrolables y que afectan a la empresa notablemente como son la economía, la tecnología, la política y la cultura.

Finalmente el proceso de decisión de compra está relacionado mas de la óptica del empresario hacia el cliente que se representa en cinco pasos que son: identificar el problema del consumidor en el cual se detecta un problema que estimula al cliente a consumir determinado producto, después se indaga sobre las fuentes de información que el consulta para llegar a ese producto esto de acuerdo a la propuesta de valor de cada empresa y entonces el decide comprar determinado articulo lo cual le genera una experiencia post compra.

Valor Percibido

Para entender el concepto de valor percibido es necesario comprender con antelación los conceptos de valor total y costo total del consumidor.

Pero ¿Qué es el valor total? No es más que la sumatoria de ventajas que presenta una empresa en algo denominada “propuesta de valor”, donde se promete entregar beneficios al consumidor, el valor total a su vez cuenta con cuatro elementos que son: El valor de la imagen es lo que representa la marca para las personas, el valor de los empleados hace referencia a el trato que se le presta al cliente, si es muy bueno la empresa tiene valor para el mismo, el valor de los servicios es aquel que no tiene que ver directamente con los productos pero que lo complementa, como es el número de puntos de venta, la localización de la empresa, el ambiente, entre otros y finalmente el valor de producto en el que se observa la presentación física y los beneficios que se reciben del mismo.

El segundo concepto por aclarar es el de coste total del consumidor, el cual tiene que ver con la sumatoria de sacrificios que esta dispuesto a hacer el cliente cuando se decide por un producto como son: El coste psicológico que es cuando el consumidor esta dispuesto a incurrir en un estrés que genera la compra del producto, el coste de energía que hace referencia a todas las actividades físicas que generan desgaste cuando se adquiere el producto, por ejemplo una asoleada o una fila, el coste temporal por el cual no se tiene reproche al esperar determinado tiempo pues este ya esta presupuestado en la mente y finalmente el mas importante que es el coste económico o monetario que es un sacrificio adicional que se realiza para comprar dicho producto como por ejemplo el transporte, el parqueadero, propina, entre otros.

Ya definidos las dos nociones anteriores ahora si se puede decir que el valor percibido es la diferencia entre el valor total y el costo total del consumidor o el sacrificio y es así donde las empresas pueden aumentar el valor para los consumidores, intentando que el cliente obtenga beneficios adicionales o reduciendo alguno de los costes en los que ellos incurren.

Un ejemplo claro de valor total, es MERCAGAN ya que para las personas esta marca es de gran reconocimiento en Bucaramanga, sus empleados se distinguen por ser muy bien presentados, cordiales y educados, esto se percibe y los clientes salen satisfechos con la atención, cuenta con un nuevo punto de venta en el C.C acrópolis del cual se puede disfrutar gratuitamente del parqueadero, y su producto es uno de los de mayor re conocimiento en la ciudad cuando se habla de carnes o hamburguesas.

Finalmente un ejemplo de coste total, es un CIS donde fácilmente se pueden pagar 1, 2 o mas facturas de las empresas de servicios básicos en un solo punto, es allí donde las personas incurren en diferentes costes, por ejemplo, algunas deben gastan dinero en transporte, sin pensarlo a veces se gastan mas tiempo del presupuestado pues hay que hacer largas colas lo cual le genera estrés a las personas mientras realizan esta actividad.